اولین نظریه‌ای که درخصوص دامنه تأثیرات رسانه‌های عمومی فرمول‌بندی شده است “نظریه گلوله” است، که از آن با اسامی دیگری، نظیر، نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال، نیز یاد می‌شود . بانیان ‌این نظریه بر‌این باورند که: پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می‌گیرند تأثیرات قوی و کمابیش یکسانی دارند .

با وجود‌ این، برخی شواهد پژوهشی که توسط آقای کاتز صورت پذیرفته، نشان داده‌اند که آدمی موجودی انتخابگر و پردازش‌کننده اطلاعات، و برخوردار از عقل سلیم است. از همین روی به باور آنان، دامنه تأثیر رسانه‌ها بر او محدود است. یا به تعبیر روان‌شناسان همچون آقای دکتر بارن، آدمی بر اساس تجارب گذشته و نظام باورهای خود، تصمیم می‌گیرد که «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتی قرار دهد». از همین روی، او رسانه‌ای را برمی‌گزیند که پیام‌ها و اطلاعات منتشره از طریق آن با نظام باورهای او همخوانی بیشتری داشته باشد.

در تقابل با دیدگاه گلوله، دیدگاه نظری دیگری فرمول‌بندی و ارائه شده است که از آن تحت عنوان “تأثیرات محدود رسانه‌ها” یاد می‌شود. ژوزف کلاپر در اثری تحت عنوان “تأثیرات ارتباط جمعی” به تشریح‌ این الگوی نظری پرداخته است. به باور کلاپر، نخست: وسایل ارتباط جمعی به صورت مستقیم بر مخاطبان تأثیر نمی‌گذارند، بلکه تأثیرات خود را از طریق عوامل واسطه‌ای بر جای می‌نهند. دوم: عوامل واسطه‌ای رسانه را به یک عامل ثانویه و نه یک عامل علّی، تبدیل می‌سازند.

بر اساس نظر متولیان دیدگاه “تأثیرات محدود”، رسانه‌ها تأثیراتی ناچیز بر مخاطبان خود بر جای می‌گذارند. چنین تأثیرات محدودی نیز زمانی آشکار خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند.

سومین نظریه مربوط به تأثیرات رسانه‌ها “نظریه کاشت” است. فرمول‌بندی‌ این نظریه حاصل تحقیقات گسترده‌ای است که آقای گرینر  پیرامون تأثیرات تلویزیون انجام داده است. به باور گرینر ، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می‌کند. به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می‌دهد. چون،‌ این رسانه بیش از رسانه‌های دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد.با وجود ‌این، امروزه ‌این واقعیت آشکار شده است که تلویزیون به تنهایی قادر به ‌ایجاد نظرات، نگرش‌ها، احساسات و باورهای ثابت در مخاطبان نیست، بلکه تأثیر تلویزیون توسط متغیر‌ها و عوامل دیگر، تعدیل یا تشدید می‌شود. لیکن، شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد تأثیر تلویزیون در کاشت نظرات و دیدگاه‌ها، در اقشار پایین جامعه بیش از اقشار متوسط و بالای جامعه است. ناگفته پیداست که ‌این تفاوت ناشی از عواملی متنوع و متعدد است. اما در این بین، نقش عامل “دسترسی به سایر منابع اطلاعات” در اقشار متوسط و بالای جامعه، برجسته‌تر از سایر عوامل است.

آقای مک لوهان، نظریه جبرگرایی رسانه‌ای را مطرح می نماید که یکی از اثرگذارترین نظریه‌های رسانه است. مک لوهان با بیان جمله کوتاه و موجز “رسانه پیام است” رویکردی نوین به رسانه‌ها عرضه داشت. به باور او هر یک از رسانه‌ها بر کارکرد یک یا چند حس از حواس ما تأثیر می‌گذارند. او، تلویزیون را رسانه‌ای دیداری، شنیداری و بساوایی (لامسه‌ای) می‌داند و معتقد است تلویزیون زندگی ما را دوباره به صورت قبیله‌ای در خواهد آورد. ما بر اثر تلویزیون یک دهکده جهانی خواهیم داشت.

در باب تأثیر رسانه‌ها نظریه‌ای جدید عرضه کرده است که به نظریه “مارپیچ سکوت” مشهور شده است. آقای تانکارد ‌این نظریه را به شرح زیر خلاصه کرده‌ است: در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، اغلب مردم در باره واکنش افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند دریابند که نظر آنان در اکثریت قرار دارد یا در اقلیت. پس از آن می‌کوشند تا دریابند که تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آنها قرار دارد یا نه، چنانچه آنان احساس کنند که در جهت مخالف قرار دارند سعی می‌کنند که در باره موضوع، سکوت اختیار کنند. همچنین اگر تصور کنند که تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، به اختیار کردن سکوت گرایش می‌یابند. آنها هر چقدر بیشتر احساس کنند که دیدگاه متفاوتی عرضه نشده است هم بیشتر ساکت می‌مانند .

از نظر نئومان رسانه‌ها به سه روش بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند: نخست: ‌این باور را در افراد جامعه ‌ایجاد می‌کنند که عقاید مسلط چه نوع عقایدی هستند؛دوم: به افراد جامعه القاء می‌کنند که چه عقایدی در حال شکل‌گیری و گسترش‌اند و در پایان به افراد جامعه القاء می‌کنند که ابراز برخی عقاید موجب منزوی شدن آنها می‌شود، در حالی‌که ابراز برخی عقاید دیگر با استقبال سایر افراد جامعه روبه رو می‌شود.

آقای دکتر مگ گوایر با رویکرد دیگری به تأثیرات رسانه‌ها، به ویژه رادیو و تلویزیون، پرداخته است. او به جای بحث در خصوص دامنه و میزان تأثیر رسانه‌ها به دسته‌بندی انواع تأثیرات رسانه‌ها پرداخته است. به باور او، رسانه‌ها دارای دو تأثیر مطلوب و نامطلوب هستند.

از نظر مک گوایر مهم‌ترین تأثیرات مطلوب رسانه‌ها شامل: تأثیر بر الگوهای مصرف، رفتار رأی دادن، افزایش آگاهی‌های عمومی و بهبود رفتار عمومی، تغییر و بهبود سبک زندگی، تلقین‌ ایدئولوژی و تعلیم آموزه‌های مختلف سیاسی و اجتماعی است. همچنین مهم‌ترین تأثیرات نامطلوب رسانه‌ها شامل: افزایش رفتار پرخاشگرانه، ترویج آرمان‌ها و گروه‌های مبتذل، گسترش اندیشه‌های قالبی و کلیشه‌ای، ترویج رفتارهای نامناسب جنسی و ایجاد فرایندهای فکری نامتعادل است.

به طور خلاصه می‌توان نتیجه گرفت همه نظریه‌پردازانی که در ‌این بخش از آنها سخن به میان آمد معتقدند رسانه‌ها، به ویژه رسانه‌های دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشه‌ها، زندگی و الگوهای رفتاری مخاطبان تأثیر بگذارند، لیکن، همان‌گونه که نشان داده شد، بین صاحب‌نظران بر سر میزان تأثیر رسانه‌ها اتفاق‌نظر جامعی وجود ندارد. برخی معتقدند رسانه‌ها تأثیری شگرف، قوی، بی‌بدیل و بی‌رقیب بر اندیشه و رفتار مخاطبان بر جای می‌گذارند. در حالی‌ که، برخی دیگر از نظریه‌پردازان بر “اثرِ تعدیل یافته رسانه‌ها” معتقدند.‌ از نظر آنان عوامل و متغیر‌های فردی، محیطی و اجتماعی قادرند تأثیرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند.

به قلم: احمد باصری پژوهشگر دانشگاه امام حسین(ع)